莫愁簡介：皇冠俱樂部會員，PENNY&PEI品牌運營總監。09年開始接觸電商，從初期的建設團隊7人發展成為100多人，年銷售額從年100W增長到現在年銷售單品類牌名8000W。擁有多年的實戰經驗，總結出一段屬于自己團隊管理的方法；對于團隊的管理更有自己的一套方法，一定堅信百分百的落地執行是可以帶出一支鋼鐵一樣的團隊！

下面是7月皇冠例會演講稿全文：

認識我的人叫我“莫愁”或是“張萍”都可以。其實看過古裝劇的都知道李莫愁，為什么起這樣一個花名？其實多多少少跟我的性格有關系！接下來給大家講一講《關于電商大促那些你不知道的事》。也許你們都經歷過“618”，“618”的時候大家都經歷過什么？”我今天就帶著大家回顧一下這個過程：

1、電商大促前期你需要做些什么？

2、電商大促期間如何讓員工協同共戰？

3、電商大促當天你需要作些什么？

4、電商大促復盤深度思考和分析。

這就是接下來我要講的四個大點。其實前兩個是可以合并到一起的，電商大促前期你需要做些什么？電商大促期間如何讓員工協同共戰？ 大促需要準備的事情，也就是說各個部門一個協調的關系，活動的發起是運營，然后就是美工、客服、庫房和生產，如果我不跟著PPT講的話會更好，因為會有很多局限性。

一、運營

活動的發起肯定是運營，運營要注意：首先要知道是一個大型的活動，活動期間運營所要準備的東西是什么？其實它囊括了所有的東西，比如：它是一個流量、貨品規劃，營業目標額是多少？這都是運營要做的決定，是一個運營者或10-20人的老板要做的事情。你要知道你的目標額和接下來的任務是什么？運營有兩大塊：免費和付費，付費的要做什么？免費的要做什么？其次就是老客戶的營銷要做什么？你的朋友圈、微博中的短信和你的微信圈這都是你一部分流量的入口，目前大家都會經歷。免費流量涉及到昨天、今天嘉賓都分享過；直播和網紅是你的流量入口，有很多免費資源讓我們去做。也有付費的資源，付費資源最多是“鉆展直通車”，“鉆展直通車”如何來做？這都是在大促期間要準備的事情。數據要測好，這是肯定的，你的流量入口要好，比如說你用“鉆展直通車”，還是你要用直通車的卡位、定向，都是大家付費的作用，或者是“淘客”，淘客在大促期間是不是要提前做好儲備，做這款什么樣的價格？這都是要做整個運營計劃出來。還有一個預估，就比如說我賣100W，預估我的費用是多少？是50W、40W，是10%還是5%？這都要做詳細的規劃，其次就是流量規劃。你的流量要做到多少？這都是運營要做前期采集的數據，比如說活動前55天開始做大量數據的采集，我們用去年相對應的數據對比今年，用這樣的數據去權衡 “618”想要的大體流量解析。運營還要做的事情就是產品搭配和分布。昨天一個朋友講過，你的A產品搭配你的B產品，在大型活動的時候，是不是每個人都會把自己的“爆款”放上去，大促的時候有鎖定，鎖定也許前十天都不賣貨，你是否愿意犧牲你爆款正常的銷售營業額，比如說你的爆款一天賣10W，當大促到來前一周不賣爆款，是否用爆款去爆，每個人根據自己不同的情況去選擇；有的店鋪就一個爆款，每天5、6W的營業額，如果“爆”，你每天5、6W的營業額達不到，只能有1、2W的營業額。我們如果損失前面的營業額，你的單品是不是值得爆到大促那天去賣？每個人都會不一樣：有的人會憑著大促再去沖一把，有的人說不想犧牲平時的營業額，這都是要大家自己去權衡的，每家都不一樣。也許兩個爆款，可以去“爆”一個，也許一個爆款都沒有就這一根柱、一個東西去做引流，大家可以根據自己不同的去做。然后就是價格的設置：“詳情頁”是肯定的，首先要做的還是從客戶本身去出發，寶貝賣的是什么？我們從人性最根本的點去出發，所以說詳情頁還是很重要的；接下來就是“賣點”，這個跟詳情頁是很有關系的，然后是促銷，現在的客戶都不是傻子，在座的說不定你們都是我的客戶，說不定我是你們的客戶，你的價格要真真實實的，不要“掛羊頭賣狗肉”，產品本來是10元，你平時也賣10元，大促真的要有大促的感覺，你不要來虛的，不要以為大家都很傻！大促還是按平時的價格出售，有的人說還有個方法：大促出售產品比平時的價格還要高！沒有這個必要，真的是傷元氣！你一波大促之后你的客戶會流失，你整個銷售服務會降低，為什么呢？大家會說：“還不如前兩天或者后面的價格低！”要真實地做到利潤和優惠，讓你的客戶感到舒服，這就是以客戶為主的前提。

我們要去做的促銷方案，有個很重要的就是客服的“推薦語”，客服的推薦語是很細的東西：自動的回復彈跳都希望人性化一些。哪怕你在設置“快捷短語”的時候，要有自己的語速在里面，不要讓人覺得很書面，這就是你前期要去做。在大促的時候“催促”也很重要，最常見的就是“你的貨拍好了請盡快付款，不付款沒貨了”什么，其實這真的沒有必要?？蛻魰f“那我就不要了”，如果是我我會這樣想。但如果你站在客戶的角度：也許是拍下沒有付款是因為忘記了，也許客戶對顏色、尺寸、材質，有相對應的要求；對發貨不清楚，因為大促的時候會爆滿，一瞬間幾百個客戶進來的時候，也許客服不能及實地回復這些問題，你們才會產生催促，你可以這么說：“不知道你遇到了什么困惑，是尺寸不行，還是對我們的面料有要求，或者對我們的發貨有什么疑惑？”站在客戶的角度，客服態度這么好，那我就咨詢就付款了，催貨真的是有技巧的。官方大促大家都會有涉及：首頁要呈現什么？爆款下面我建議不是“第一+第二爆款+第三爆款”，我是“第一爆款+我的利潤款”這樣的組合。也許我的爆款不賺錢，那我怎么不讓我的店鋪虧損，我肯定要加一個有利潤的款，兩個關聯性很強。但是不要“一件裙子+一件裙子”，一件100元的裙子搭配一件300元的裙子，你認為大家會買一樣的嗎？裙子搭一件短袖一件外套，這樣的話就有關聯性了，買了這件買那件就不會有重復。有很多人做了關聯就是一大片：比如說整體全是賣手機殼的，你還可以賣個膜賣個充電線，賣個附加的東西；這個時候才會有所謂的關聯，比如說你賣褲子搭配上衣，這樣合理性的搭配才會有合理性的關聯。我們所指的產品庫存是什么？在大促時候我們也會分ABC款，A款用來做流量導入，B款是中等價比如說十元，賣15、20元的價格；C款就是“暴力款”，運營規范就可以做的很精致，我店鋪一共有100個產品：其中幾十款是用來抓流量的，幾十款讓客人做關聯，有這樣的支撐客單價才會提高；比如說今天我做活動賣9.9元，然后呢？一看我的客單價是11元，那就是沒有關聯：沒有中，沒有高，無法把你的客單價拉低，客戶會認為你是一個低價店鋪。你會有一部分優質客戶，我們做大促也好，做常規促也好，要挑選那一部分優質沉淀下來的客戶放在屬于我們自己的手上，其實大促就是這個作用。大促我們要不停地讓客戶加微信，不停地讓客戶關注我們的店鋪。我們要從這里面吸取

我們最優質的客戶。這就是大促期間我們要做的東西。一定要有規劃！

二、美工

美工肯定會首先接到運營的指令，我們不知道運營和美工之間的溝通是怎么樣的，一般就說幾句沒有文案性的東西。其實我不建議這樣，我建議有很正式的文件下來。比如說“618”大促，我們的中心思想是什么？我們的活動主題是什么？我們的賣點是什么？我們在這次大促中得到的是什么？你要把最真實的想法和你想表達的東西告訴你的美工，你的美工才會呈現出你想要的東西。經常會遇見運營和美工掐架，“你讓我改我就是不改”，因為你無法將你心目中最真實的東西告訴美工，他們就沒有辦法給你呈現。交接是重要的一件事情：你做完之后要去測試，美工要做什么？你肯定要做直通車圖、轉染圖、流量入口導入圖、官方活動入口圖，不是說丟兩張去試，要做一整套圖出來：做十張圖愛十張圖，從這些圖里面挑選出認為點擊量夠好的，因為它可以帶來流量，要有轉化寶貝的能力?，F在很多掐架就是美工認為A圖好，我認為B圖好。這個時候你要有相對應的數據告訴美工，不僅是運營下達給美工，你還要反饋給他做的這一些列圖里面哪個是最好的。這就是美工和運營的銜接，要有一個銜接的過程。

三、客服

我現在遇到最多的問題，很多大型活動一開始店鋪的活動較多：有老客戶、微信端、SNS的活動，我們想給我們老客戶（VIP客戶）最真實的優惠。這時候你要讓你每個客服都知道，你的運營也會有一套文案是針對這群老客戶的。當客戶咨詢相關活動，客服第一時間要點開“客戶信息欄”，你一定要去看這個客戶在你店鋪里打標是哪個級別的，這是一定要做的。不要直接說“我們不包郵”，你也不看這個老客戶在你家買了多少次？這會讓客人很傷心！如果是我我也會很傷心！不僅僅是我自己購物，我都介紹給身邊很多朋友來了，客戶來就問你“包不包郵？”，你要解釋下原因為什么不包郵，你不能直接說“不好意思我們不包郵！”完蛋！這樣做真的會損失很多客人的心?？蛻舨辉诤跄愕?/span>10元，客戶在乎的是你對他有對“上帝”的那種感覺，我們賣的是服務，不再是產品?？头欢ㄒ龊?！客服要很重視一點：“退貨”。大促的時候大家都會知道，拍下付款就退款的，那我就問大家一個很小的問題：你們發現有沒有買家剛剛退貨了，你們又發貨的？多不多？就是客人付款了，你的訂單和后臺已經錄入進去，已經備注發貨別人就要退款的，有沒有這樣的情況？都收到了還不知道給他發了，有沒有這樣的情況？客人都反饋“我都退款了你還給我發貨”，你會知道嗎？有的商家會不知道。越是大型的店鋪越會發現這樣的問題，這會是一個。所以客服還要很注重一個問題：你不僅在店鋪后臺要備注，也要在IP后臺備注：這個客戶要退款，一定不能發貨！因為大促期間24小時不能發貨，不能去申請退款。當你去做這樣很小的動作就可以減低很多損耗；如果很多人退款又發貨，我們的人工費要損失多少？如果你的單品就是100件的話，會有多少本該賣掉又沒有賣掉的？大促期間的退款一定要注意，因為我自己就是在大促的時候買了很多東西，一看沒用就申請退款，我退款了，商家發貨了，天貓后臺也會自動給我退款，商家忙不過來的時候也會自動退款，商家根本不會主動去找我，這真的是無形內耗的損失！也許每個人都會看你們的后臺，你們會發現：客人退款了我的貨發走了我也不知道。在這個時候你應該跟你的運營組討論一下，在后臺要做相應的標識或做廢單，這樣就不會發出，可以等到24小時后退款；避免讓大家有損失，這是客服要做的事情。

四、庫房

大家都知道大促的時候庫房肯定會很緊張很亂，一天發1W2W的貨，你庫房人員的配備是什么樣的？平時肯定不會配這么多人，你在大促期間，也許會有一些臨時工，會有運營或者美工、行政人員調過去用。這些人員他們去做什么樣的事情？都要安排好。再者就是“庫存”也是很關鍵的東西！我發現一個問題，本來有囤貨怎么在大促的時候沒有賣？你的倉庫管理員會很重要。如果說你的倉庫有300平或者500平，你去翻一下自己的倉庫，有沒有架上沒有但倉庫還有的貨？在大促前后一定要去盤點一下。以便于在大促期間我們想清的那些貨，大促完之后怎么還在那里有存貨？這種情況是有的。大活動店鋪都傷元氣，為什么傷元氣？我們整個的社會體系類目不夠，你的售后團隊是否能支撐，會不會影響你的售后指標和退換率。天貓淘寶最注重的是“服務”，現在是“以人為本”的時代，你的后臺如果有小二介入，你的評分全都是綠色的，你想你能打贏那些好的商家嗎？即使是他銷售額300元，我銷售額1000元，我也贏不了！因為他的評分是紅色的，我的評分是綠色的?！昂笈_售后評分”那塊都是要注意的。寧可花點小錢也不要損失特別嚴重，售后盡量減少損失，內耗對于電商人來說也是蠻大的，一些產品的內耗，我們要從每一個小點去做。

五、生產

你是拿貨還是和別人合作？不要過多的去退貨，特別是你的爆款。盡量縮短你的庫存，減低你的庫存。沒推出爆款怎么辦？就會有一部分的庫存，盡量不去壓貨。盡量把風險降到最小，產品好是重點，產品好的前提是不要囤太多的貨。你要了解你的供應商，到底是有多大實力？如果你的供應商的知名產能供不應求，那你剩下兩天的貨從哪來？這都是大家要去注意的一個問題，要寫在你的運營計劃里面，你要把整個計劃寫里面。如果斷貨，銷售周期就下滑了。

六、電商大促當天你需要作些什么？

第一 ：要時時關注店鋪流量。

第二：要時時關注客服回復量。

第三：要關注我們的活動效果，如果不要，要及時調整之前預備的方案。

第四：要時時關注熱銷款的線上庫存和實際庫存的差區。

第五：如果發出已經超賣，要及時和生產部門溝通生產進度。

第六：或許大家還有更多要注意的，只能是根據自己店鋪的實際情況來協調操作。

七、電商大促復盤深度思考和分析？

所謂的復盤，就是重新演練一邊，發現問題與不足，拿出解決方案，下次做的時候有更加縝密的計劃。一定要復盤！運營端：復盤流量（是否健康、是否增長）美工：（首頁做的怎樣、圖片點擊率怎么樣）老板是什么樣的，員工就是什么樣的，如果你每天像打了雞血一樣，不相信底下的員工就不愿意奮斗！復盤的時候把缺點、痛點失誤的地方全都寫出來。執行是電商的命脈！如果沒有百分百的執行，什么都是假的！而且一定要落地、按照計劃去執行。當老板無法把控員工的時候，這個時候要么就狠，要么就牽住他讓自己的店鋪無法去提升；就這兩大點！

八、現場提問

1、會員：我家有幾個店鋪，同一個品牌，有的高端，有的低端，那么客戶群會不會混掉？

莫愁：不會，你50元的消費層次就是這個人群，不會亂的，多店鋪運作價格表不會有影響，我們也在這么做。

2、會員：你們店鋪在做“直通車推廣”的時候，費用和節點是怎么控制的？

莫愁：節點首先要看你的產品是什么樣的產品？是長線的、一整年的產品還是短線的產品？快節奏的產品我們就快節奏地打法，慢節奏的長線的就是慢節奏的打法，這是不一樣的。

3、會員：服裝是分季節性的，這怎么去控制？

莫愁：季節性的就用簡單粗暴的方法去做，就卡在第一個月。我就“買一送一買一送二”，你的點去轉化，特別快的做到你想要的那個點。長線產品我們就可以慢慢悠悠地去做，所謂的“羽絨服夏天賣”，反季的產品，長線的賣100、賣200，都可能在類目前面。

4、會員：我們推廣到一定階段，怎么去維護體系？

莫愁：如果你做短袖，你會什么時候去做？我店鋪的短袖在去年開始過年的時候就去做了，10月份短袖全部出來上新了。我們的短袖會在“年貨節”的時候上新，這個時候我們去做鋪墊和積累，等到開年以后，那時候本來就有一個基礎銷量，我們又有了好評，這個肯定是你的老客人，新客人不會要的，季節性的東西肯定要提前做，長線的東西一年四季都在做。這個時候就要你的點，你的點在哪里？你就要做到什么樣的一個點。

5、會員：服裝行業轉季怎么去把控？

莫愁：今年我的夏季產品將有7%不轉季，我7%不會讓它斷貨。因為我發現一個現狀：很多客戶冬天在東北的家里也穿短袖，我是山西的，老高家在陜西那邊，東北家里的暖氣都會特別暖，也要穿短袖。所謂的季節性，只是看你定向的那個群體，它的銷量會不平等，不像夏天需求量那么高；但這個寶貝是可以做常年的，是有一個波段的。假如夏天去青海去西藏也要穿相對的厚衣服，只是思路的一個轉變：什么產品到什么都有的賣。

6、會員：一個爆款在開直通車的時候有一個頂峰，過了這個天花板的時候我們該怎么去做？

莫愁：頂峰就是你已經是老大了，你還想賣多少？如果你是這個類目的第一名，你還想賣多少？有沒有一個計劃?計劃真的很重要！我計劃這個單品這個夏天就賣5000件，在一定周期內賣到5000件，所有的東西必須出計劃！有了計劃才會有落地，有了落地才不會盲目！而不是沖破天花板的時候該去怎么做。

7、會員：我們家客服團隊大概十個人左右，但是售前和售后是明確分開還是不分開？

莫愁：你們家每天的咨詢大不大，售后比例是多少？

會員：10%， 退貨：3%左右。

莫愁：我建議2或3人在售后，獨立分開會讓你的售后體系更加完善！因為你還要往大走，大部分情況下肯定兩個板塊分開始是最好的！

會員：分開之后發現客服有的時候沒事做相對來說會增加人工成本

莫愁：不會沒有事做的，沒有事做代表你沒有計劃好。比如書今天去看我的訪客，每個人去接20個客戶，讓他去做別的活，比如說讓客戶去回訪老客戶；比如說做一些回評，找一些回評不好的，反正我不會讓我的人在那閑著，就這么簡單。你要有一個工作計劃表，這時候去做一個沉淀，把老客戶拉出來，跟客戶去聊天，比如說這個人給我差評，我給他打電話，為什么給我們家差評？接下來我們能為你做些什么？越挑剔的客戶，你們慢慢會發現，是店里知名的客戶！客服沒事干的時候就去做這個東西。

莫愁總結

在做新店的時候，如果你有錢，就去做品牌沉淀。如果你沒有錢，你要做什么？單點去突破！做一個二級類目、三級類目，沖到第一名！沖兩三個類目到第一名。這個時候你店鋪自然而然就會起來，而且二級、三級類目會特別好做，為什么呢？因為越是大的賣家，他越看不起這些二三級類目，他有更大的目標。小店新店就從二三級類目開始做，就在你店鋪里找一個二三級類目的產品去帶動整個店鋪。有錢就用錢砸，沒錢就虧嗎？其實不是的，剛才優酷在講的時候我已經開通了個人媒體渠道，要么鉆展直通車、做淘寶客，零店鋪就只能是這樣。首先這個產品是OK的，上直通車也好、鉆展也好，轉化是百分百的！“產品”是核心，產品好賣一定可以賣，這個時候做引流就可以了，有足夠的流量能夠承載。把計劃做好之后，你就看流量曲線吧，看產品的曲線是否按照你追求的樣子去做的。你有錢就白送！要么你有資本，我們家一到秋款就白送，幾十萬都送出去，沒有錢就安安分分的。

8、會員：動銷好不好？動銷轉化好不好？

莫愁：你的動銷不好，轉化不好，收藏不好，老客戶沒有，你店鋪肯定走下滑路。一定要抓住屬于自己的精準流量，像我們就沒有所謂的“爆款”，我們做的類目就是全店都走。再者如果你要打爆款，無論新店老店，你還是要有“流量款”；說白了就是A款乘以你的客單轉化率，你就知道你有多少錢賺。

9、會員：我們有一家淘寶店和一家天貓旗艦店，現在出現一個比較尷尬的局面：我們的淘寶店一直比我們的天貓店賣得好，我要怎么去打破這個局面？

莫愁：你是先開C店的對不對？

會員：對

莫愁：C店的品牌和天貓店的品牌是一樣的嗎？

會員：不一樣，但大部分圖片和風格都是差不多的。

莫愁：其實都大家都懂，大家都可能去做這個貼標，A品牌也貼，B品牌也貼；A品牌就是賣得好，B品牌就是賣不好。首先跟店鋪運營的整體有關系；其次，跟你的產品擺放的位置有關系。你C店開得早，沉淀的客戶早。收藏和購物車轉化周期是多少？三個月還是兩個月？

會員：大概一個星期到一個月這樣子。

莫愁：你的轉化還是不錯的！周期來算還是不錯，C店的收藏和天貓的收藏哪個會更好一點？

會員：C店的收藏會好一點。

莫愁：C店的流量入口是在哪里？

會員：目前是“淘寶客”的“必買清單”和“有好貨”。

莫愁：就是流量入口不均等的問題，給了淘寶更多的入口和展現的機會，所以得到的轉化是最多的！像天貓沒有這種東西給你推薦的情況下，那你要天貓的付費流量。

會員：我們的天貓和淘寶的訪客都差不多，該怎么做？

莫愁：看了你說了“有好貨”定向很準。但是你淘寶來的這一部分流量，真的是想買這些東西，還是看到沒有去買。這個時候你要去做的就是加大天貓的流量：免費的優化也好，加大流量去沉淀！沉淀一些客戶，加購物車也好，收藏的客戶也好，要得到好的轉化！你是低在一個價格帶還是兩個價格帶？一定要錯開兩個維度，這個賣1500元，那個賣3000元，而不是這個賣1000元，那個賣1500元，我是客戶我肯定買1000元不買1500元的。一個維度，你的人群是不一樣的，高客單價的東西要錯開人群。我賣的就是品質，天貓就是好！其實是一樣的貨。但是給人的心理落差，天貓就是好就賣3000元，淘寶不行就賣1500元，這是兩個維度。不是說我差50、100元，真的是兩個維度、兩個價格帶才會區分開你整個店鋪的人群。

會員：假如說我把兩個店鋪的價格調成一樣的話，你建議是什么樣子的呢？

莫愁：我建議的天貓店要高，而且天貓和Ｃ店主推的產品不能一樣，你看同行這個商品在天貓賣多少錢？Ｃ店又賣多少錢？而且Ｃ店真的是魚龍混雜！我告訴你，這是因為人的認知感的不同。

10、會員：關于“老客戶維護”在老高的ＳＮＳ課上已經講了很多次，但我還是想問老客戶怎么具體維護？

莫愁：老客戶就是用心去交流，就這么簡單！就是去聊天，不要只是在表格、電話簿、微信圈里面，八百年都不去說一句話。而且我們早期的做的客戶群里面，一定要有5-8個活躍的老客戶，他才能帶動老客戶的氛圍。我們會加個人號，因為我們會覺得個人號背后是真的那個人，如果是工作號的話會覺得是好多人去操作。要定期去清理，要調動他們的積極性！真心告訴他們上新品了，面料是什么樣的，面料源頭采購在哪里，我們的源頭在哪里，我們的染色工藝在哪里，做客戶做的是“心”！你上來就不能說賣多少，而是布局周期，未來要賣多少貨，這是一個長線的布局。你做生意不是說今天打一槍，明天就不干了。老高做了十年的規劃，我們做五年的布局，去沉淀下來，跟老客戶聊天。多發一些個人的狀態，讓大家感覺到真實的你的存在。不能只是點贊，要真實的給客戶狀態底下評論。如果你都沒有這么做，你都沒有尊重我，那我憑什么去尊重你？我發一個朋友圈，你就點個贊，你發一個朋友圈，我連看都不看，就這么簡單。你們是維護客戶的，專門要有一個人去做這樣的事情：很貼心的跟朋友一樣，我就不相信客戶記不住你！同時“微淘”的互動也是很厲害的！