三十年河東三十年河西，十年前的電商環境已與現在截然不同，流量紅利趨于末期的當下，各路電商企業還能拿出什么樣的殺手锏呢？

      分眾傳媒創始人、董事長已在老高電商俱樂部11周年慶典上為大家解惑“如何成為消費者心目中的首選？”

      而除此之外，江南春在會后采訪中表示，“流量轉型品牌”已刻不容緩！

電商企業為何要打造品牌？

      目前，電商大環境面臨著低流量的窘境，而電商平臺中能掙錢的企業仍有著相當可觀的流量，這得利于其品牌的知名度。

      品牌的作用就是建立信任、降低交易成本、創造交易溢價，像歐萊雅、雅詩蘭黛這些品牌的自帶流量比例非常高，廣告的點擊率可能是別家的三倍，其次他們的品牌溢價能力也很強，相比每個月都在促銷的企業，他們只需參與一個電商節銷量就來了。

      品牌能拉高水位，偶爾的促銷能將勢能轉化為銷量，反之，每天都在搞促銷的企業，水位只會越來越低，最終拖垮自己。

      所以，打造品牌的目的，首先能為你帶來可觀的流量；其次投放廣告時，點擊率、轉化率也會提升；最后，就是溢價能力，強大的品牌力能讓消費者更喜歡你，客單價也能賣得更貴。

品牌與流量的投放配比

      品牌雖然重要，但并不是指電商要把所有資源押寶在品牌上。如果你是純電商，可以3：7的方式來推廣品牌，3是品牌知名度，讓用戶主動地找上門，而7是流量廣告，提升流量的轉換率。這是一個比較合理的分配比例，大概率能掙到錢。

      對于線上線下各占一半的電商而言，則配比關系為5:5。妙可藍多線下占比為8-9成，同樣的拿出8成做品牌廣告，1-2成為流量廣告。

      即線下率越高，品牌廣告占比就越高。因為線下貨架容量有限，通過品牌廣告的影響力讓人購物時很自然地聯想到自己該買什么品牌。

      反觀線上市場，貨物擺在貨架上并不能讓更多人看到，所以需要更多的運營手段讓用戶想到你。

新消費品牌如何建立品牌？

      當一個新消費品牌首先考慮的是做好產品，解決生存問題，等到年收入達2-3億時再考慮做品牌。

      國內成本較低的流量，能夠讓企業做到2-3億，甚至是5-6億，彼時會經歷有一個瓶頸期，沖不上去又或者下一階段成本過高。屆時建立品牌的時機就到了，2-3億是建立品牌的起點，5-6億會讓品牌建立的過程更舒服。

      建立品牌要明白的是，你的核心價值是什么？是否有新特性、新品類，要找到消費者選擇你而不是別人的理由。

      “吃鮮燉燕窩,找小仙燉”，別家是即食燕窩，它是鮮燉燕窩，當天鮮燉冷鮮配送，15天保質期，0防腐劑；

      “飛鶴奶粉-更適合中國寶寶體質的奶粉”，所以國內消費者都會買；

      主打“0糖0脂0卡”的元氣森林，成了許多愛喝飲料卻怕胖的用戶的福音。作為新消費品牌，它起初在網上測試并最終得出4款產品適合發展，于是通過一系列的運營將產品賣到了2-3億，最終在分眾上引爆，一舉突破至20億。

      當企業做到2-3億時，證明其的營銷手法沒有問題，此時再通過分眾將品牌知名度擴散，幫助品牌迅速破圈。

消費品和服務品在將來有一個什么樣的趨勢？

      社會消費結構正在轉型，年輕消費力量正在崛起。就目前國內消費趨勢來看，人口紅利結束了，人心紅利在展開；流量紅利結束了，精神紅利在展開。

      國內有三大消費人群：大眾人群、中產消費升級人群、Z時代人群。

      √ 大眾人群：消費力有限的人群，會聚焦于領導品牌，因為這些頭部品牌能給予他們更多的安全感，從而打消用戶的心理障礙。

      √ 中產消費升級人群：愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激，在“3愛3怕3缺”里尋找機會。這類人群除了剛需外，更需要商品能提供特色，撫慰心靈及情緒的功能。

在努力打拼后，他們會進行自我補償及獎賞，通過購買某一個品牌來顯現自我審美及逼格。

      √ Z時代人群：年輕化的消費人群。品牌通過年輕化的色彩、表達等方式引發消費人群的心里共鳴。

      上述人群中，Z時代及中產人群更加注重無形價值。大眾化產品是有形價值除以有形成本，在消費升級后，無形價值、成本大不相同，其中信任是最大的無形成本。

      無形價值可以為顏值、高級等人們精神需求的一種投射，猶如“簡愛·父愛配方酸奶”，除0添加、生牛乳、乳酸菌外，父愛的配方表示著對小朋友的愛，將功能賣點作為有形價值的核心輸出點，無形價值能直接提升產品的差異化價值，0添加+父愛=消費者不那么在乎產品本身的價格。

      另外，網易云音樂曾把樂評投放在地鐵車廂之中，許多年輕人紛紛表示“扎心”，可之后這些“扎心”群眾可能看著你的廣告，依然聽著QQ音樂。這就是沒有帶來核心價值輸出，在沒有有形價值的支撐，還一門心思投入在無形價值之中。

對于粉塵化信息怎么看？未來會是什么方向？

      目前碎片化、粉塵化信息的趨勢是不可逆的，因為每個人都是自媒體。而實際上品牌是要做中心化，而不是碎片化、粉塵化。

      比如曾經一家國內最大消費品公司，在CCTV投放廣告，霸屏效應能讓整個中國都能看到，而在移動互聯網時代，該企業還那么打廣告，就很容易被稀釋了。

      移動互聯網好比無垠的太空，在如此廣闊的地方記住一個品牌很難，當你站在地面上，面對上海5000棟寫字樓，3萬個小區，500個大賣場，你做透了這些別人自然就記住你。

      ① 用重復對抗遺忘。一個人一天看了無數信息，能真正記起來的寥寥無幾，只有那些不斷重復刷屏的信息才能被你記住。

      ② 用中心化對抗碎片化。因為中心化可以引爆品牌，十幾年前的CCTV、7-8年前的湖南和浙江電視臺、3-4年前的分眾，這些中心化媒體讓幾億人看見了那些品牌。

      ③ 用確定性對抗不確定性。此前梵蜜琳冠名了《乘風破浪的姐姐》收視爆表，但伊利接手的第二年卻不盡人意，這就是不確定性。而分眾就是以確定性為準，這些樓宇今年有3億人，明年能到4億人，廣告投放在每個電梯及樓道，且無法換臺，讓每一個人都能看到，這就是確定性。

      以上三句話是做品牌的核心所在，只要通過重復不斷地打透，最終就能享受時間的福利，量變一定會導致質變。

今年與去年的電商環境，有何區別？

      和去年相比，流量紅利的瓶頸更加明顯，這是一種不可逆的趨勢。在如此窘境下，消費品的成功核心就是品牌，當你沖上了4-5億/年，就要趕快轉型，不然市場競爭壓力會愈發劇烈，內卷程度急轉之上，流量成本越來越高，企業的利潤空間則會被無限收窄，電商也會越來越辛苦。

而這種辛苦就是因為大家的認知沒有迭代升級，好比Ulike本身處于10億瓶頸，但通過轉型升級突破至30億，效果斐然。

如何看待老高？

      與老高認識了一年多，他很注重價值觀。

      老高在本次峰會中分享了“做對社會有意義的事，自己能得到更多”這個道理，也越來越理解其中的含義。記得他問我，為什么每天半夜還在坐飛機，我回答道，因為我熱愛這份工作，這是我的作品。

      老高和我一樣，將事業當做自己的作品。倘若在面對人生終點時，我們能非常坦然，不留遺憾，因為我們曾給這個世界留下過某種意義。

      種什么因得什么果，人生以服務為目的，賺錢是順便的、是注定的，反之人生以賺錢為目的，虧錢是注定的、順便的。只要你熱愛一件事，你就能排除萬難，甚至不會覺得勞累；反之，不熱愛某件事，你的的精神狀態無法進入一個正能量的狀態。

      所以我認為老高的境界越來越高了。