自營電商路走了9年，小紅書還是決定放棄。

在小紅書剛剛宣布自營電商平臺「小綠洲」停運的半個月后，平臺自營店鋪「福利社」又突然宣布關閉。

至此，小紅書自營電商的發展被按下了暫停鍵。

01

運營九年1600萬粉絲店鋪，關了

9月15日，小紅書「福利社」發布了致用戶信，宣布「福利社」將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉店鋪。

對于消費者而言，「福利社」的突然關閉略顯突然。

畢竟在9月11日，「福利社」官方微信賬號還發文預告了直播清單。

甚至在宣布關閉店鋪的當天下午，「福利社」仍舊照常直播。主播表示，福利社直播間會在9月28日結束直播，而消費者在11月15日之前都還可以下單。

據悉，福利社是小紅書2014年成立的跨境自營店鋪，涵蓋美妝、服裝等品類。其誕生是為了幫助小紅書打造從“種草”到“拔草”的商業閉環。

在上線第一年，福利社GMV就突破了3億元。

相比之前僅9款產品銷量過千的小綠洲，福利社的知名度更廣、銷量更高。

截至發稿，福利社店鋪粉絲數量達1669萬，SKU達999+，多款商品累計銷量超過了10w+，甚至一款發膜產品達到了31w+的銷量。

有這般不俗的成績，小紅書仍毅然決然地選擇關閉，或許在于信中的那句——

更多元的購買場景在小紅書出現，多樣的用戶購買需求也隨之產生…小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展...我們將融入更豐富的小紅書電商，更好地服務你的多元購物需求。

潛臺詞可能是：自營電商不再是小紅書未來電商的發展路徑了，圍繞買手、主理人、商家和品牌做電商才是重點。

02

小紅書，找到了自己的電商路

“這不單是一場告別，更是一次新的開始?！?/span>

正如小紅書所說，要與大家一同進入越來越豐富的小紅書電商。

8月，小紅書舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談。這是小紅書電商首次整體面向外界發聲。

會上，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

買手、主理人、商家、購買用戶數量的猛增，似乎為小紅書電商注入了一劑強心針。

2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數同比增長290%，月直播購買用戶同比增長了220%。

其中董潔和章小慧更是成為了小紅書直播電商的標桿典范，引起了不少品牌對于小紅書直播的興趣。

小紅書商家部負責人麥昆表示：

商家比以前更重視小紅書電商，尤其在董潔和章小蕙直播出圈后，有很多商家找上門希望對接。

日前，小紅書已整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。

隨著“小綠洲”“福利社”的關閉，小紅書可以將人、物、力進行整合和聚焦，快速ALL IN平臺的“買手”電商。

就像在買手大會上，小紅書宣布投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家在小紅書經營。

而且平臺在未來會持續投入，邀請更多小紅書買手、主理人、商家、品牌加入，構建一個繁榮的電商生態。

有業內人士表示，小紅書讓“買手電商”這類更偏重于口碑的生態以及有社交電商基因的形態有了更好的發展空間。

目前，在小紅書上每天有近4000萬人有求購意圖，其中求鏈接、求購買的相關評論近300萬條，搜索與購物決策相關的內容占比高達87%。

03

電商9年，終于結果

流量的終局就是為了轉化。

一個月活2.6億的互聯網平臺，如果光靠廣告沒有轉化，在同行面前簡直是“異類”。

而作為一個頭部互聯網平臺，小紅書對電商的執念可謂是魂牽夢繞。

從2014年，本文的主人公“福利社”誕生起，小紅書一直在發力電商。只不過在全平臺都在追逐GMV的年代里，小紅書始終沒有拿出一份令人滿意的答卷。

福利社雖然在上線一年時斬獲了3億元GMV，但由于早期在商品采購、供應鏈以及品控方面不具優勢，福利社的市場份額在2016年的6.5%跌落至2018年一季度的4.3%。

在2016年至2018年里，小紅書又先后嘗試了第三方商家入駐、推出自有品牌“有光”、開出首家線下體驗店。

2019年，有消息稱小紅書正在內測直播業務。不過有媒體稱，當時的直播目的并不是為了變現，而是社交分享的另一種表達形式。

這或許是商業與內容之間的博弈，也是對于小紅書商業變現的掣肘。

2020年，小紅書的電商GMV為10億美元。而此時的抖音電商GMV已達到了5000億元。

如果作為自給自足，那么小紅書的體量也算夠了，但放眼行業之中，小紅書的那點GMV在同行面前猶如“螢火之光”。

因此在2021年，小紅書核心創始人毛文超提出“要將電商放在社區里”。那年小紅書開始“兩條腿走路”，斬斷外鏈，正式推行“號店一體”戰略，同時上線了自營平臺“小綠洲”。

雖然自營電商被劃上了休止符，但小紅書終究花了近10年，跑出了一套難以復刻的電商體系——買手電商。

正如柯南所言，任何一個熱愛生活的普通創作者，都有可能成為小紅書買手。

就像抖音的“興趣電商”，快手的“信任電商”一樣，小紅書的“買手電商”是符合自身平臺基調的。

要知道，“買手電商”是一個前無古人的電商模式，意味著小紅書沒有旁人可借鑒。

可能在若干年后，小紅書會成為一顆繼抖音之后的電商之星；同樣有可能的是，小紅書電商會繼續重蹈覆轍。

所以，小紅書和它的“買手電商”到底能走多遠，還需要更多時間去譜寫。