讓客戶開心的這才叫水果蛋糕，而不是僅僅是加了水果的蛋糕。品牌的價值不是來自于包裝內容，而是來自于客戶的感受。你應該讓客戶去宣傳你的品牌和你的企業價值，靠你的用戶去做傳播。

這篇文章是14年老高皇冠俱樂部例會時周宏明教授做的有關數據的分享，現在讀來仍然受益匪淺。善于抓取數據、善于數據、善于應用數據才是一個互聯網企業應該做的。

不要永遠只是在做銷售

我們首先來看互聯網思維到底是什么。我想和大家分享一下互聯網對于我們的意義，或者我們的看法是什么。

所有企業都面臨微笑曲線這樣一個挑戰，微笑曲線就是讓你的企業把利潤率提到最高的一個價值的時候，你只有兩個選擇，或者你往微笑曲線的左邊也就是研發去進行，要么你就往微笑的右面也就是品牌去進行。當然，當一個企業想要往右邊去進行的時候，他必須要懂得什么是銷售，才知道如何去做市場營銷，他才有足夠的實力去做這個行業的的一個品牌。

這個品牌的理念并不是做一些廣告的推廣，但是很多企業在這條路上爬不上去，因為他們會沉迷于銷售，他覺得銷售做了幾個億就很好，所以他永遠在做銷售。有些企業會想我做銷售我的營銷理念在哪里？我的營銷策略和銷售策略是否匹配？能否突破？這樣一個觀念就會真正進入到這個品牌，特別在互聯網這個商業環境里，他改變了老板在這里決策中的幾個想法，第一個想法是我們看到在商品推廣變成了一種互動，是一種雙向的推廣模式，所以任何的一個廣告推廣你要馬上知道你這個商品和你這個廣告是不是目標客戶他所需要的？過去沒有互聯網的時候，所有企業都在想我這個廣告推出去就是我這個商品的一個推廣，銷量就會好了。在互聯網的時代，你必須去看每一次營銷和每次產品推廣的效果怎么樣，你才能確定你是不是真的把這個品牌推向目標客戶。第二個觀念，在互聯網上面，互聯網企業才真正開始知道了品牌，你才能確定你是不是真的把這個品牌推向目標客戶。

13年前的時候我們有了淘品牌，這就像是一個平臺一樣，我們在這個平臺上不一定就會成為品牌，這是代表你會有銷量，真正成為一個品牌需要你有品牌故事。品牌是什么？品牌是一定要在給客戶一些創新或者一些差異，這才是品牌，而不是銷量，是我們要有一個動聽美好的商品故事，讓我們所有企業重新思考品牌價值應該怎樣計算？

互聯網帶著所有企業進入到一個沒有障礙的這樣一個競爭的平臺，你不想和人家競爭，可是人家想和你競爭，因為互聯網是一個平臺，對任何人來說都是公平的。任何數據都是接近透明的，在互聯網沒有商業秘密。這個互聯網沒有你覺得的獨家秘方，你的商品很容易被抄襲，你的營銷方式很可能被模仿。甚至你公司里的團隊明天就自己去創業了，你怎樣在這樣一個很復雜但是看起來又很簡單的環境生存？答案就是品牌。

你如果沒有真正的品牌在這種無邊界的擴張的商業平臺，你永遠都只是一個產品的銷售企業，你不能成為一個存活很長時間的一個企業，所以互聯網帶給我們知名的一個關鍵詞就是如何跟我們的用戶互動，這取決于了不了解你的用戶，這是要數據去了解的。因為互聯網就是一個數據的世界，所有所有的事情你必須要用數據去理解、去體現。用戶用數據營銷你的客戶，你必須用數據去服務你的客戶，這是整個電子商務、整個互聯網帶給企業的知名挑戰。

其實就是不想靠頭腦里經驗的小數據，你可以看的是全部聯網的數據，你可以看到這個類目的所有產品的競爭，可以把自己店鋪的數據看得很清楚，所以我們去了解這些數據、收集這些數據、分析這些數據最主要的就是希望我們能夠對客戶進行非常清楚的互動，這就是你在客戶的心中累積品牌價值最好的一個方式。所以數據的力量取代了過去的勞動力，取代了過去你的創意、取代了你的資本力，有了數據你就能成為互聯網思維下一個很重要的能力，成為我們在看圖的時候一個很重要的指標。

用數據分析客戶想要的

資本市場在所有企業都是看他的利潤率，看的是你對客戶價值的利用，特別是老客戶價值的利用。我認為大家可能很會打造爆款，特別是大家懂得在淘寶上營銷東西的那些技巧，今天可能你的一個天貓店可以做到5000萬，你的多少是垃圾老客戶了？或者說你很熟悉營銷的策略，或許你很熟悉淘寶營銷方式，你還是停留在一個抓流量去做爆款，把營業額做高這樣一個狀態，如果是你公司所謂的價值，你公司所謂的平臺，其實還沒做到為企業如何去抓住更多的數據、如何去應用更多的數據、脫離小數據時代、脫離個人經驗、脫離自己店鋪的數據。那你要看的是更多更多的數據。

互聯網越來越向前發展的時候，所有的人事物都能夠成為數據，一些沒有辦法的人事物我們如何讓他數據化呢？因為互聯網就是那個平臺，而互聯網帶給我們的做決策做品牌，一個知名的價值就是預測就是你的節目的時候早知道明天會發生什么，你要比你的客戶還清楚他的需求是什么，這是數據的預測。這個預測就是為了你能比對手少走一步，就是為了等客戶需要這個東西的時候你就準備好了。就是你的推送信息能到他的旺旺上面，這就是數據對我們知名的價值，這一切都是為了增加你的品牌價值，因為你懂得客戶從決策和預測的一個方式，我們就可以知道我們每天花大部分時間不是在決策上面，我們花費在對信息的處理上面。我每天都會有很多的信息報表，但是那些報表沒有辦法幫你做決策，你沒有看到數據，所以你只是靠頭腦里的小數據決策。

如果我們提升一個層次，我們透過一些模型，過去的數據用科學化的方式呈現一種知識去支持你決策，然后整個運營變得便利化，這才是我們數據擁有的價值。所以這個統計數據的價值就是在你每天看報表的時候告訴你明天要做什么、你要怎么去營銷、有生產什么樣的產品、對產品定價的策略，商品定價的組合，該怎樣去執行，所以數據從發現到組合再重新細化它，是不斷地循環的，也在利用數據這個過程中你就會發現的每一個客戶需要的是什么。

今天我們對于客戶的營銷都是非常粗曠的，應該將顧客分成三級，但是如果你去了解客戶們之間的關系，你能理解客戶對你的價值，因為你想了解的是他對你的購買力，去判別你和客戶之間的關系，你永遠做不到精準營銷。你必須還要懂得數據，如何去細分數據，如何透過多維度的模型去了解客戶在這里購物的經驗，他所處的狀態，他現在跟你的關系，所以工具的使用非常的重要，但是這種工具在淘寶的整個圈子里是非常稀缺的?？赡艽蠹叶紝祿诰蜻@個名字是比較陌生了，因為以前并沒有提到過，并不去強調如何挖掘你的客戶數據，對于企業做品牌的時候，有兩個很重要的應用，第一個讓你幫了解市場的變化，讓你更快的去發現競爭對手策略的調整，而你應該做什么他就去了解今天每一個客戶，讓你知道今天客戶想什么明天會想什么？用了市場的數據進行交叉分析的時候，你會比其他的品牌、其他的企業更清楚你的用戶明天的行為數據，對用戶的一個價值，對于企業的一個價值，就在這里。數據多了就會改變企業的決策思維，互聯網將顛覆這個世界商業的規則。

要給客戶價值而不僅僅是價格

我想講一下互聯網用戶的行為改變的現狀。從94年開始現在才知道通過這個廣告可以進入到一個商圈，可以起到一個導購，一個促銷的方式。消費者購物的一個基本理念就是長時間購物的一個循環。之前我們對淘寶的銷售觀念都是有經驗構成的，但是你會發現是越來越困難的，因為我們很難預測接下來消費者拿著手機要做什么，在互聯網時代我們有非常多的轉化率的一個公式去判斷接下去做什么，去判斷不同環節的轉化率。因為你很會議價，很有品牌故事，所以人家會選擇你。

那么品牌議價來自哪里呢，是因為消費者很大的一個消費習慣的改變，我們在無法界定消費的流程，因為消費者購物沒有一個固定的流程，都是通過自己的自主經驗和方法或者是分享他所買的產品，他說選擇方式是用來比較或者是通過微信聊天所知道一些信息決定我今天要不要買這個產品，所以是他整個觀念的變化的一種糅合，也就是決定了我們要在品牌宣傳上改變思維。
企業為了使用消費者消費觀念的變化有幾點是我們必須知道的。第一個是區域化的策略，因為消費者告訴我們倘若我今天在南京，我絕不會關心北京發生了什么事情。我們所關注的信息圈兒就在我們身邊，所以企業必須要劃定好區域，品牌要細分一個品牌，就代表了一個產品的屬性。這就是品牌的市場細分。因為在顧客的心里我要買這個產品，就買這個品牌所有的營銷策略。因為區域化品牌的細分化要重新的去做，所以通過互聯網你如果不能去區分你的用戶，這不是客戶要的，客戶要的是你針對于我所設計出來的一些營銷。這些產品的活動在調研過程中，我們發現顧客要的不是價格，是價值。

越來越多的人靠的是朋友圈的交流看大家都在討論些什么。什么是品牌？就是顧客看到某一種東西的時候潛意識里第一個想到的就是你，那就是品牌。

品牌的價值不是來自于包裝內容，而是來自于客戶的感受。

品牌的名稱是讓大家聽到并且與你這個東西有關，所以你要有好聽好記的品牌名稱。你可以說品牌制作一種產品，也可以所有產品都有一個品牌。這就是多品牌策略。有的產品的品牌需要共用一個系列，有的需要共用多個系列。這就是多品牌策略。

多年研究互聯網的經驗來看，我認為應該選擇多品牌策略。一個產品就是一個品牌，因為信息爆炸的一個環境，你品牌的忠誠度很難被提高?；ヂ摼W上有很多的產品信息，因為互聯網的東西針對每一個細分的人群，所以這是我們常規理論提出來的觀點，現在在這樣一個時間，多品牌策略比較容易生存下來。你可以不斷去測試一個品牌所扮演的這個產品是不是匹配的？如果是不匹配的，你可以把這個品牌下架，然后有一個新的品牌，重新上架，再尋找你的目標人群，看你的客戶是不是真的想聽你的品牌故事?；蛘哒f他認為你這個產品有沒有價值？品牌聚焦。就是說一個品牌要對應一定的人群，你要做多品牌策略。

還有就是長尾商品。哪一個產品出現我們找個實用點的，細分你的目標，就是讓這些細分市場的客戶能記住你的品牌。這個就是我們在互聯網上面由少積多，累積出來新的對品牌的應用。

讓客戶去宣傳你的品牌

讓我們談一下顧客的品牌體驗，客戶不是來買商品的，他是來體驗好的服務的，他所得到的就是對品牌的沉淀。產品服務中不同階段客戶就會沉淀成一個品牌價值。品牌的價值不是說你要多少客戶而是說你有多少目標客戶，做品牌是不能急的。因為你客戶的累積是需要時間的。你的消費者知道并相信他才會成為你的忠實客戶。做了一個名字叫口碑，這是眾人皆知的。但有沒有人能做得好，是要讓客戶知道、讓大家相信它的價值。不僅讓客戶不斷參與互動，也能讓客戶知道，能從這里不斷得到價值。他要客戶去建立品牌的支持，最后他這種品牌的價值就會變成無形了，然后把它擴大化。

你可以通過自己的團隊去創造自己的口碑，因為口碑可以通過病毒式營銷不斷去傳遞，講的是一個故事，然后找到你的目標客戶，然后讓你的故事在這個人群里發酵，也就是說現在品牌的價值涉及到品牌的成長，分享成為在互聯網平臺上的一個重要的階段。你要和你的客戶群去分享。

美國有一個傳播理論，說的是如果你要傳播一個東西，你就要重復21次，他會從現有的顧客群中開始轉換，你應該從數據中很清晰的發現有哪些人很喜歡我的品牌，在互聯網中你應該用新的模式去篩選你的客戶，你要讓你的客戶覺得你是用價值去討好你的客戶而不是價格，如果你還是用錢去做推廣那你們也只是傳統企業而不是成為互聯網思維的企業?；ㄥX的品牌推廣什么都不是。

你應該讓客戶愿意去宣傳你的品牌和你的企業價值，靠你的用戶去幫助你做傳播，你要看你的客戶是不是處于一個健康的狀態，你應該根據客戶的數據去做一個分類。

第一種是死數據，也就是說這種數據是不會變的。這也是企業的小數據，這是你本來就會有的；另一種是活數據，就是你會觀察他在你網站的行為，你要去洞察他對你的商品、對你的產品的接受度，對于這個品牌認知度等了解，這叫活數據。其實我們要做的就是提高消費者的層次，你才能夠去談品牌這件事，因為品牌談的是利潤，有品牌的企業代表著有利潤的企業。也是代表著你是有銷量的，也就是從客戶依靠品牌傳播，透過口碑透過目標交叉度，定制計劃，然后用老客戶去抓新客戶。

當然，數據也會協助我們，讓我們去理解哪些客戶是流失的，盡早地去做預警，讓即將流失的客戶成為我們最忠實的客戶，這才是企業做品牌的思維。

文/@老高電商圈子 整理

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