在直播帶貨的風口，拼多多一直是一個佛系的存在。

近兩年，同為傳統電商的淘寶開始發力直播；今年，京東也悄悄加碼直播電商。

兩大傳統電商一并玩起了直播，讓下沉市場“老大哥”拼多多不得不一改往日常態，大舉進軍直播領域...

01、面對直播電商，拼多多動真格了

相比其他電商平臺，在直播這條賽道上，京東和拼多多是公認的最低調的兩個玩家。

京東一邊推出內容主播扶持政策，完善平臺直播生態，一邊引進「交個朋友」和羅永浩入駐帶貨，彌補平臺在大主播上的空缺。而拼多多也推出了一系列扶持政策，以此吸引更多商家和主播在拼多多開播。

近日，拼多多正式公布了 “百萬主播挑戰賽”活動。

平臺每月會為主播設置同比值，店鋪按照目標完成后，平臺會在次月發廣告紅包獎勵，參與活動的主播和商家每月最高可獲取30萬元廣告紅包。

活動介紹

此外，據業內人士透露，過去拼多多旗下直播帶貨業務多多直播為行業所知的版塊僅有生鮮食品、服飾兩個品類，現在正式面向全品類招募服務商和主播，這意味這拼多多直播帶貨業務已經用部分品類跑通業務模式，進入新的成長階段。

事實上，在2019年多多直播功能上線時，已陸續面向各品類商家開放，但是在2022年之前，拼多多官方并未提供直播運營服務，商家只能自己摸索經營，其實并沒有真正將直播運營起來。

馬布里在拼多多直播

在年初，拼多多更是推出了多個直播帶貨相關的運營扶持活動，包括新超星計劃、百產計劃、服務商政策、品類日、直播大促等。

特別是淘寶、京東等傳統電商也全面擁抱直播的浪潮下，拼多多無法再置身事外，而從一大波利好政策可以看出，拼多多這次是要動真格了。

02、直播的風口，拼多多姍姍來遲

放眼整個行業，拼多多幾乎是最晚加入到直播帶貨隊列中的電商平臺。

2019年11月，當抖音、快手、淘寶三足鼎立的格局逐漸成型時，拼多多才姍姍來遲，在百億補貼頻道內測了一次直播活動，但相關負責人說只是臨時進行的直播插件上線測試，并沒有設置公域入口。

2020年，直播帶貨的熱度徹底爆發，抖音、快手、淘寶等平臺賺得盤滿缽滿時，拼多多才提高了直播的戰略地位。然而一步慢，步步慢，拼多多已經沒有足夠的時間去孵化大主播，直播成績也遠遠落后于其他平臺。

到今年，拼多多再次“撿”起直播，重新內測了直播入口，在多多視頻頁面增加了直播欄目。

但摸索了三年多的拼多多，由于自身的生態基礎，拼多多商家大都是以經營低客單價的白牌商品為主，盈利靠的是薄利多銷，很難有多余的利潤拿來做直播搭建。

不同于抖音、淘寶依靠主播吸引流量，對于拼多多來說，商家直播還是更偏向于私域運營。把直播當作一個常規的營銷工具，拼多多意外摸到了直播電商的本質。

因此，晚了一步的拼多多直播開始加速。

2019年開始直播首秀，選擇“百億品牌補貼”為入口，最終只獲得了10萬+的觀看。

2020年拼多多把直播列入戰略層面。接連推出多多直播、開放MCN入駐、上線一級直播入口，拼多多開始集中發力。

多多直播依然采用最擅長的裂變方式，通過現金紅包和分享好友助力的形式實現短時間內的漲粉轉化。但事實上，相比較于直播，多多視頻反而承載了更多拼多多對流量的渴望和對內容話建設的期待。

但是，電商行業的外部環境已經發生了變化，存量競爭下，直播已經成為平臺爭奪用戶注意力的重要手段，拼多多需要更多元的內容來盤活用戶存量。

03、拼多多能趕上嗎？

互聯網下半場，各個平臺的增長都越發困難，電商行業也從流量時代進入了存量時代。2022年，拼多多、阿里和京東都不再披露關鍵的用戶數據，背后無非是用戶增長數據太難看。

電商平臺競爭越來越激烈，電商巨頭們都在加大內容建設力度，以此緩解自己的流量焦慮。

淘寶已經明確將推進全面內容化，“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品”；京東也開始扶持純內容性主播。

而拼多多憑借著“視頻賺”的補貼方式，再提高用戶黏性上取得了一定的成績，但內容更多的還是以搬運為主，怕是很難贏得用戶的注意力。

對于用戶來說，多多直播需要拿出新的東西來吸引他們的眼球，因為拼多多上的價格已經足夠低，沒有必要再去看直播，如果沒有自己的差異化優勢，拼多多難以培養用戶在平臺看直播的心智。

在直播路上慢了好幾拍的拼多多，奮起直追是否能分到蛋糕呢？